Müzelerin perakendesi: Müze mağazacılığı

*Bu yazı Istanbul Art News Şubat, 2018 Sayı: 49 Piyasa eki için yazılmıştır.

Seyahatteyken gezilen şehrin özelliklerini temsil eden buzdolabı magneti, anahtarlık veya şehrin önemli kültürel sembollerinin heykelciklerini almak oldukça yaygındır. Şehri anımsatmaya yarayan bu küçük objelere, Fransızca hatıra anlamına gelen ‘souvenir’ adı verilir. Bu küçük objeler sayesinde tatil deneyimi somutlaşır; geziden kalan hatıralar o objelerle birlikte yaşamaya devam eder.

Müze ve ören yerlerindeki dükkanlar da benzer sebeplerle kişilerin gezi deneyimlerini somutlaştırabilmeleri açısından önemlidir. Peki bu dükkanlar, ziyaretçileri tatmin etmenin yanı sıra hangi amaçlara hizmet eder? Buna öncelikli olarak verilecek yanıt; müze mağazası müzenin operasyonel gelirlerine katkıda bulunurken ziyaretçilerin
kültür deneyimini arttırması olacaktır. Doğru konumlandırılmış bir mağaza, müze deneyiminin vazgeçilmez bir parçası haline gelebilir.

Kısıtlı ziyaretçi ve doğru konumlandırma

Müze Mağazacılığı Kuruluşu’nun açıklamasına göre, dünyada mağazaya sahip olan müzelerin yüzde 94’ünün yalnızca müze içerisinde mağazası bulunuyor. Yüzde 6’lık kısmı ise Met (New York) gibi, müzenin sınırları haricinde de uydu dükkanları bulunan müzeler oluşturuyor. Bu durumda denebilir ki, bir müze mağazasının birincil hedef kitlesini müzenin ziyaretçileri oluşturuyor. Müzeyi ziyaret etmeyip yalnızca mağaza için gelenler ise çok düşük sayıda ikincil bir hedef kitleyi oluşturuyor. Dolayısıyla bir müze mağazasının başarısı, müzeye giren ziyaretçilerin ne kadarlık bir kısmının oradan alışveriş yaptığıyla ölçülebilir. Basitçe müzeye giren her bir kişinin dükkandan 1 TL
bile olsa alışveriş yapması önemli. Bu açıdan yaklaşıldığında ziyaretçi kısıdının bulunması, ortaya kritik bir soruyu koyuyor: “Müze mağazası nereye konumlanmalı?”

Sky Retail Partners’tan Geoff Walsky, yıllar önce Disney World’un başlattığı, insanları tema parkından çıkmadan önce zorunlu olarak mağazaya yönlendirme stratejisinin artık işlemediğinden bahsediyor. Müze Mağazacılığı Danışmanı Andrew Andoniadis de aynı şekilde insanları zoraki olarak mağazadan yürütmenin negatif bir algı yarattığını
ekliyor. Andoniadis bilakis, alışveriş yapma eğilimiyle mağazaya giren kişilerin, zoraki olarak mağazaya yönlendirilen ziyaretçiler tarafından rahatsız edilmemesinin satışlara ivme kazandıracağını da ekliyor.

Yurt dışı örneklerine bakıldığı zaman, Tate Modern, Louvre, V&A, Palais de Tokyo gibi önemli müzelerin mağazalarının bağımsız olarak konumlandığını görebiliyoruz. Bu müzelerde ziyaretçiler çıkışa gitmek için zorunlu olarak mağazadan geçmiyor. Örneğin bu yıl, Victoria and Albert Museum (V&A)milyon pound harcayarak müze mağazasını yeniden inşa etti. Mağaza, müze çıkışında yer almıyor. Aksine müzenin tam orta noktasında yer alan mağaza, adeta bir labirentin orta çekim noktası gibi ziyaretçileri etrafına topluyor.

Türkiye’deki önemli müzelere bakıldığı zaman ise genel anlamda müze mağazacılığına henüz gereken önemin verilmediği söylenebilir. Örneğin Pera Müzesi’nin oldukça küçük ölçekli bir mağazası bulunuyor. Bu mağaza çıkışa yakın ve bağımsız olarak konumlanmış olsa da, bir duvarla bölündüğü için yeterince görünür değil. Pera Müzesi Mağaza Sorumlusu Derya Aydın, mağazanın daha büyük bir alana yayılması gibi bir ihtimal olmadığını ancak uzun vadede mevcut mağaza alanını daha verimli kullanmak, depolama ve teşhir alanlarını arttırmak adına bazı tasarımsal değişiklikler yapılabileceğini söylüyor. İstanbul Modern ise bu konuda Türkiye’deki en başarılı örnek olarak gösterilebilir. Çıkış noktasında yer alan mağazanın sergi alanından bağımsız bir girişi bulunuyor. Camekan ile müzeden ayrıştırılan mağaza hem görünür kılınmış hem de ziyaretçilerin mağazayı ziyaret etmeden çıkabilmelerine müsaade ediyor. Sakıp Sabancı Müzesi (SSM) de yine müze metrekaresine oranla küçük bir mağazaya sahip. SSM Müze Tasarımcısı ve Mağaza Sorumlusu Bige Ökten, “Mağazamız, metrekaresi küçük olmasına rağmen, galerilere yakınlığından dolayı erişilebilir bir konumda. Bu da ziyaretçilerimiz için kolaylık sağlıyor. Ancak zaman içinde ortaya çıkan ihtiyaçlar doğrultusunda yenilenme çalışmaları devam edecek” diyor.

Konuyla alakalı olarak mimar Zeynep Tümertekin de “İstanbul’da beğendiğim ve ilk aklıma gelen müze mağazası İstanbul Modern’in. Hem sergilerden bağımsız hem de konumu itibariyle görünür ve ulaşılır. Müze mağazaları giriş/çıkış katında konumlanmalı diye düşünüyorum. Mağaza alanları hem kamusal alan olarak değerlendirilmeli hem de müzedeki sergilerden bağımsızca kürate edilmiş, müzenin kimliğinin okunduğu ürünler ve yayınlarla müzesiz de yaşayabilen bir mekana dönüşmeli” diyerek müze mağazasının özerk konumunun önemini vurguluyor.

Bir gelir desteği: Mağaza

Bir müzenin gelir kalemleri arasında müze giriş gelirleri, bireysel bağışlar, devlet destekleri ve özel sektör destekleri önemli rol oynar. Bu temel taşlara ek olarak, müze tarafından işletilen mağaza ve restoranlar, nakit akışı için oldukça önemlidir. Bireysel bağışlar, devlet destekleri ve sponsorluk bedellerinin tahsilat süreleri uzun olabilir. Bu esnada müzenin likiditesini koruyabilmek adına mağaza, restoran, katalog satışları gibi sıcak kazançlar olması gerekir.

The Guardian’da yer alan bir yazıda, 2009 yılından bu yana müze mağazacılığının ivme kazandığı belirtiliyor. Bu ivmenin insanların orijinal ürün ve hediye arayışından kaynaklandığı, ‘özel’ bir ürün arayan kişilerin müze mağazalarına yöneldikleri anlatılıyor. 2013 yılında Birleşik Krallık’ta yer alan büyük ölçekli müzelerin mağaza satış gelirleri toplam 100 milyon pound (yaklaşık 520 milyon TL) olarak açıklandı. Bu rakam, nispeten niş olarak sayılabilecek ‘kültür alıcısına’ göre oldukça yüksek.

Örnek olarak MoMA’yı ele alalım. MoMA’nın 2011 yılının ilk yarısında açıkladığı finansal tabloya göre operasyonel gelirleri 157 milyon 165 bin dolar. Operasyonel gelirler müze girişleri, üyelikler, eğitim gelirleri, devlet fonları, yatırım kazançları gibi kalemlerden oluşuyor. Bu gelirler arasında ayrıca ‘auxiliary activities’ olarak geçen ‘yardımcı faaliyetler’ kalemi de yer alıyor. Bahsi geçen yardımcı faaliyetler mağaza ve restoranı gelirlerini bir arada içerdiği için ayrım yapılamıyor. Ancak en azından yaklaşık olarak bir fikir edinmek mümkün. MoMA’nın yardımcı faaliyetleri operasyonel gelirinin yaklaşık yüzde 30’unu oluşturuyor.

Tate’e baktığımızda ise Tate Modern’e eklenen yeni bina sonrasında mağaza ve kafeterya hizmetleri de genişlediği için 2016 yılında 24 milyon pound olan yardımcı faaliyetlerin, 2017 yılında 33 milyon pounda ulaştığı görülüyor. MoMA’ya benzer olarak Tate’in yardımcı faaliyetleri de operasyonel gelirlerin yaklaşık yüzde 28’ini karşılıyor.

Türkiye’de ise bu somut verilere ulaşmak oldukça güç. Türkiye’deki müzeler henüz finansal tablolarını açıklamıyor; denetim raporları şeffaf olarak yayımlanmıyor. Yazıyı hazırlarken müze mağaza sorumlularına yaklaşık olarak mağaza gelirlerini sorduk
lakin bir yanıt alamadık. Yalnızca SSM Mağaza Sorumlusu Ökten, “SSM Mağaza, müze gelirine ciddi bir katkı sağlıyor. Mağazamızdan satın alınan her ürün, müzenin sergi ve eğitim programlarına destek oluyor.” diyor.

Türkiye’de en azından özel müzeler, mağazacılık faaliyetlerini geliştirerek devam ettirmeye çabalıyor. Devlet nezdinde ise durum oldukça vahim. 2009-2010 yıllarında açılan ‘müze ve ören yerleri satış alanları ve ticari faaliyetlerin yönetimi, yürütülmesi, geliştirilmesi, ürün ve hizmet tedariki ihalesi kapsamında Türkiye genelinde 55 müze ve ören yerinin ticari alanlarının işletme ihalesi’ 8 yıllık bir süre boyunca DÖSİMM ile birlikte yürütme yetkisi BKG’ye verilmişti. Anlaşmanın ilk yıllarında gerçekten de 52 mağaza devreye girdi ve 12 bin adet ürün üretildi. Ama geçen yıla baktığımızda BKG’nin çekildiği ve herhangi başka bir kurumun mağazaları yönetmediği görülüyor. Buradan da anlaşılıyor ki; nakit akışında kritik rol oynayan mağazacılığın ciddiyeti
henüz anlaşılmış değil. Avrupa’da 100 seneyi aşkın süredir faaliyette olan devlet müzelerine ait mağazalar bulunuyorken, Türkiye’de müze mağazalarını kimin işlettiği bile belirsiz.

Sergiye ek kürasyon: Mağaza içeriği

Operasyonel gelirler açısından önemli bir kaynak olan müze mağazasından maksimum verim elde edebilmek için mağaza içeriğini doğru belirlemek gerekiyor. Müze ziyaretini somutlaştırmak isteyen kişiler için geniş bir fiyat ölçeğinde ürünlerin bulunması önemli.

Genellikle müze mağazalarında kalem, anahtarlık, magnet, bardak vb. düşük fiyatları ürünler, kitaplar, poster / printler ve takılar yer alıyor. Müzelerin nasıl kalıcı koleksiyonları varsa, mağazalarında sabit ürünleri bulunuyor; geçici sergiler paralelinde ise mağaza içeriği kürate ediliyor. Eskiden sadece ‘souvenir’ ürünlerin bulunduğu müze mağazaları şimdilerde geçici sergilere paralel ürünler üretiyor. Ayrıca yılbaşı, sevgililer günü gibi günler için de özel koleksiyon üreten mağazalar mevcut. Bu sayede müze ziyaretçileri dışında da mağazaya müşteri çekme ihtimali artıyor. Pera Müzesi’nden Derya Aydın, “Uzun dönemler satışına devam ettiğimiz, klasikleşmiş ürünlerimiz var. Ancak bir yandan sürekli yeni ürünler getirmeye devam ediyoruz. Bütün süreli sergilerimiz için özel ürünler üretiliyor; bu da aşağı yukarı her üç ayda bir, iki yeni sergi için özel ürünler üretilmesi demek. Ayrıca koleksiyon sergilerimiz için de dönem dönem yeni üretimler yapmaya devam ediyoruz.” diyerek mağazaların dinamizmini vurguluyor.

Mağaza içeriği açısından bir diğer önemli konu ise ürünün değeri. Müzeler kültürel alanlar olduğu için, mağazada yer alan ürünler de aslında entelektüel bir sermaye içeriyor. Dolayısıyla ürünün gerçek değerini belirleyen kriter materyal değil deneyim.
Müze ziyaretçisi mağazadan ürün alırken yalnızca bir obje almıyor; o müzenin entelektüel sermayesinin somut bir öğesini satın alıyor. SSM Mağaza Sorumlusu Bige Ökten “Müzeleri farklılaştıran en önemli özellikleri, koleksiyonlarıdır. Koleksiyonlardaki eserlerden yararlanarak hazırlanmış hediyelik eşyalar, müze mağazalarını cazip kılar.” diyerek müze sermayesinin önemini vurguluyor.

Tabii ki mağazaların kısıtlı ziyaretçi sayısı gibi aslında mağaza içeriği de kısıtlı. Müze mağazasına konacak her ürün katı bir eleme aşamasından geçiyor. Ürün, müzenin kendisini temsil eden bir elçi konumuna yerleşiyor. Dolayısıyla kalıcı koleksiyonları yansıtan ürünlerin yanı sıra geçici sergiler için yapılan seçkilerin hazırlık süreci oldukça zahmetli. Bu anlamda İstanbul Modern mağazası yeni ürün üretimi konusunda doğurgan bir mağaza. İstanbul Modern Mağaza Yöneticisi Can Özyörük, “İstanbul Modern Mağaza sürekli yenilenen koleksiyonu ve dinamik yapısıyla bu alanda öncü bir görev üstlenmektedir. Müze mağaza olarak özel projeler de gerçekleştiriyoruz” diyor. Müzenin 10. yılında, Ali Bakova, Ela Cindoruk, Erdem Akan, Kunter Şekercioğlu , Meriç Kara, Seçkin Pirim, Taner Ceylan ve Ümit Altun’un tasarımlarından oluşan özel bir koleksiyon hazırlanmıştı. Ayrıca 2016 yılında İstanbul Modern ve Vakko işbirliğinde özel bir seri ortaya kondu. Özyörük bu işbirliğiyle alakalı olarak şunları söylüyor: “Türkiye’den Modern ve Çağdaş Sanatçılar Koleksiyonu’nu hayata geçirdik. Fahrelnissa Zeid, İnci Eviner, Bedri Baykam, Ahmet Oran, Ekrem Yalçındağ, Gülay Semercioğlu, Ebru Uygun, Seçkin Pirim ve Ardan
Özmenoğlu’nun yapıtları Vakko eşarp ve kravatlarında hayat buldu.”

Kültür sanat sektörünün en köklü ve önemli parçası olan müzelerin hem gelir artışı hem de ziyaretçi deneyiminin zenginleşmesi için mağazalarına özen göstermeleri önemli. Türkiye’de müze mağazacılığı henüz Batı standartlarında olmasa da, mevcut büyük ölçekli özel müzeler mağazacılığının öneminin oldukça farkında. Devlet müzeleri ise bu konuda maalesef sınıfta kalmış durumda. Uzun vadede özel müzeler mağaza ölçeklerini büyütebilirse, alıcı kitlesi de büyüme gösterebilecektir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.